Famillage

Une association qui entre chez les gens. Sa communication franchit la même porte — et un catalogue de photos souriantes n’y passe pas.

La demande

Famillage est une association d’aide au maintien à domicile installée à Martigues depuis 2005. Elle intervient sur cinq communes et s’adresse à trois publics que rien ne réunit sur le papier : des personnes âgées, des personnes en situation de handicap, et des actifs qui n’arrivent plus à concilier travail et charge familiale.

La difficulté n’était pas de faire une belle plaquette. C’est que ce type de communication entre littéralement chez les gens — on la laisse sur une table, on l’aimante au frigo, on la retrouve dans le calendrier des pompiers. Elle est lue chez soi, souvent par quelqu’un qui n’a pas envie d’avoir besoin d’aide.

Les lettres deviennent les gens

Le logotype ne juxtapose pas un symbole et un nom : il remplace les deux « l » de famillage par trois silhouettes imbriquées. Une grande, jaune, dont la hampe se recourbe comme une tête penchée vers l’autre ; une petite, bleue, à sa base ; une troisième, corail, en retrait. On lit le mot avant de voir les gens, puis on ne voit plus qu’eux.

Le reste découle de cette décision. Une bas-de-casse arrondie, sans capitale et sans empattement, parce qu’une association qui entre chez vous n’a pas à se présenter en majuscules. Quatre couleurs franches qui évitent délibérément le vert et le bleu clinique du secteur médical. Et un symbole capable de vivre seul — ce qui, on le verra, est la condition pour exister sur un stylo.

Le pack a été livré en matrice complète : logotype et symbole, en couleurs, en noir et en blanc, dans cinq formats. C’est peu spectaculaire à présenter et ça évite la version bricolée que quelqu’un finirait par redessiner un vendredi soir.

Illustrer plutôt que photographier

Le parti pris central est un refus : ne pas photographier. Une brochure d’aide à domicile illustrée de vraies personnes âgées produit presque toujours le même malaise — soit elle exhibe la dépendance, soit elle la maquille sous des sourires de banque d’images.

Nous avons construit à la place une famille de personnages : des silhouettes pleines, jaune, corail, bleu, sans âge lisible ni genre marqué. Certains portent des lunettes, une canne, un déambulateur, un fauteuil — les aides sont là, dessinées sans détour, mais elles ne définissent personne. On peut y montrer un lever, une toilette, une conversation, sans jamais mettre quelqu’un en position d’être regardé.

Une signature qui a changé

Le dossier conserve deux baselines. L’une, « Bienvenue chez vous. », joue sur le renversement : c’est l’intervenante qui entre, mais c’est elle qui vous accueille. Élégante — et, à la relecture, ambiguë : elle peut s’entendre comme si le domicile appartenait un peu à l’association.

C’est « Ensemble pour vous. » qui est passée partout : le flyer, les objets, la fin du film. Moins spirituelle, plus juste. Dans ce métier, la promesse n’est pas de faire à la place des gens ; elle est de faire avec eux.

Le support qui reste sur la table

La couverture du trois-volets ne dit pas ce que fait l’association. Elle dit « Essentiel comme vous. » — et à l’intérieur, « Toujours plus proche de chez vous. » Le sujet de la phrase, c’est toujours le lecteur.

Le symbole y est agrandi jusqu’à sortir du cadre, ce qui règle un problème très concret : sur un support laissé en évidence pendant des semaines, un petit logo en haut de page ne se voit plus au bout de deux jours. Un aplat de couleur qui déborde, si.

Les objets qui restent chez les gens

Gourde, tote bag, stylo, magnet : quatre objets minuscules, quatre contraintes différentes. Sur aucun le logotype complet ne fonctionne. C’est le symbole seul qui les porte — agrandi et rogné sur le tote bag, réduit à un pictogramme sur le stylo, répété en motif sur le magnet.

Le magnet et l’encart du calendrier des pompiers partagent le même fond : le plan de Martigues, en trait blanc sur bleu nuit. C’est l’argument le plus fort de l’association, transformé en texture — la proximité ne se dit pas, elle se voit.

Mettre l’univers en mouvement

Les personnages ont ensuite été animés pour un film de présentation : le logotype se trace, les décors apparaissent au trait, et les scènes du quotidien s’enchaînent — un lever, une aide au repas, une démarche administrative devant un écran.

Le même univers sert enfin à quelque chose de beaucoup moins glamour et beaucoup plus utile : le mode d’emploi de l’espace en ligne, en version web et mobile, où les bénéficiaires retrouvent leurs documents et leur planning. C’est là qu’une identité se juge — quand elle doit rendre lisible un écran de connexion.

Ce qu’on en retient

Le choix de l’illustration n’était pas un choix esthétique, c’était un choix de respect. Il a permis de montrer une canne, un fauteuil et une aide à la toilette sans jamais transformer un bénéficiaire en argument commercial — et il a rendu toute la suite possible, du magnet au film, sans jamais avoir à organiser un shooting chez quelqu’un.

Restait à le décliner partout : cartes de vœux avec vernis sélectif et dorure, invitation des vingt ans, encart dans le calendrier des pompiers, signature de mail, objets. Une identité d’association ne vit pas dans une charte. Elle vit dans les quinze petits supports que personne ne trouve intéressants à faire.

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